Trong những ngày đầu của quá trình phân khúc khách hàng; tuổi, nghề ngiệp, giới tính, mong muốn, đấu tranh và những điểm đau đã là quá đủ để cung cấp thông tin cho các chiến dịch marketing và phát triển sản phẩm. Nhưng với thị trường đang phát triển và nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, các công ty cần phải vượt ra ngoài hình mẫu người mua tiêu chuẩn để tiếp cận đối tượng mình cần với đến.
Nếu có thể áp dụng những gì đã biết về cách mà mọi người đưa ra quyết định, và cách những công ty thành công khi nhóm các khách hàng lại với nhau, chúng tôi sẽ có thể tiếp cận những khách hàng như trên bằng các giải pháp riêng biệt thay vì những giải pháp rập khuôn dễ dàng bị bỏ qua.
Ở đây, chúng ta hãy đi sâu vào 3 lầm tưởng về hình mẫu người mua – Và nếu ở hiện tại, bạn có thể làm gì.
Quan điểm của người mua tiêu chuẩn là không đủ!!
Lần đầu tiên Wendell Smith đề cập đến phân khúc đối tượng là vào năm 1956. Smith đã định nghĩa phân khúc thị trường là “sự điều chỉnh của các dịch vụ thị trường theo yêu cầu của người tiêu dùng hoặc người dùng.”
Smith biết rằng việc tạo ra các phân khúc sẽ dẫn đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng cao hơn. Nhưng ý tưởng về phân khúc của Smith đã có từ nhiều năm trước khi chúng ta có hiểu biết rõ ràng về tâm lý học, kinh tế học hành vi, thành kiến vô thức và kiến thức sâu hơn về cách cung cấp sự hài lòng của người tiêu dùng.
Kể từ thảo luận của Smith về phân khúc, đã có những khám phá quan trọng trong cách mọi người suy nghĩ, hợp lý hóa và phân loại. Bài báo nghiên cứu năm 1974 của Daniel Kahneman và Amos ‘Tversky A Judgment Under Uncerturance: Heuristics và Biases đã tiết lộ cách mọi người xử lý thông tin và bị ảnh hưởng. Và Clayton Christensen lần đầu tiên chia sẻ lý thuyết về những công việc phải làm của mình vào năm 2003.
Cả hai nghiên cứu này về hành vi, mua hàng và suy nghĩ của con người đều có tác động lâu dài đến cách tạo quảng cáo, định giá sản phẩm, CTAs và ảnh hưởng đến nhiều hoạt động tiếp thị khác – nhưng vẫn chưa ảnh hưởng đến cách tạo tính cách người mua.
Sử dụng các bài học từ Kahneman, Tversky và Christensen, có ba lầm tưởng về tính cách người mua tiêu chuẩn có thể gây bất lợi cho hoạt động marketing và quan hệ khách hàng của bạn. Bây giờ chúng ta hãy đi sâu vào những điều đó.
Lầm tưởng số 1: Hình mẫu người mua của bạn cần một cái tên!!
Tất cả chúng ta đều đã thấy những lời khuyên cũ để đặt cho hình mẫu của bạn một cái tên đáng nhớ. Những cái tên như Sally Sales Girl và Mary the Marketer sẽ mang tính cách của bạn vào cuộc sống và tạo ra một nhân vật cụ thể hơn trong tâm trí và hoạt động marketing của bạn.
Sự thật: Đặt tên cho hình mẫu người mua của bạn cho thấy thành kiến.
Vấn đề khi đặt tên giả cho hình mẫu người mua là bạn có thể cho thấy thành kiến vào hoạt động marketing của mình.
Giới thiệu khuynh hướng và đặt tên trong hoạt động marketing của bạn có nghĩa là bạn đã xác định một cách có ý thức một người cụ thể là khách hàng tốt nhất của mình. Vấn đề là bạn cũng có thể vô tình loại trừ những người có thể phù hợp với sản phẩm của bạn nhưng có thể không giống với người bạn đã hình dung..
Nếu Elizabeth là khách hàng phù hợp nhất của bạn, thì bạn có nhiều khả năng tìm kiếm những khách hàng đáp ứng được ý tưởng vô thức của bạn về Elizabeth là ai, hơn là tìm kiếm những khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng khi ai đó có tên dễ phát âm hơn, họ sẽ được đánh giá ưu ái hơn so với người có tên khó phát âm. Khi hầu hết các nghiên cứu về thành kiến tên vô thức tập trung vào sơ yếu lý lịch và đơn xin việc, chúng ta cũng có thể áp dụng những bài học đó cho hình mẫu người mua.
Mức độ dễ phát âm khác nhau tùy thuộc vào nơi bạn sống hoặc ngôn ngữ bạn nói. Nhưng hãy nhớ rằng, một cái tên nghe quen thuộc với bạn có thể sẽ không quen thuộc với đối tượng bạn đang nhắm đến.
Giải pháp: Đặt tên cho các nhân vật dựa trên dữ liệu phân đoạn.
Khi tạo hình mẫu người mua, bạn nên đang nhóm một số lượng lớn người vào một danh mục. Thay vì đặt tên cá tính của bạn theo tên một người, hãy thử đặt tên họ theo những đặc điểm mà họ có chung.
Phần lớn những khách hàng phù hợp nhất này có thích bóng đá không? Đặt tên cho họ là “Cầu thủ bóng đá.’ Hoặc có thể họ đang sử dụng sản phẩm của bạn để giải phóng (free-up) thời gian trong quá trình lập lịch trình của họ. Hãy gọi họ là Free Timmers
Đặt tên cho nhóm người này theo phân khúc hoặc nhu cầu của họ, giúp loại bỏ bất kỳ thành kiến nào có thể tồn tại.
Điều này giúp tập trung những hình mẫu của người mua vào danh mục những người bạn đang phục vụ, không chỉ là một người giả vờ.
Lầm tưởng thứ hai: Hình mẫu cần một bức ảnh để làm cho chúng trở nên có liên quan và thực tế hơn
Hầu hết các hình mẫu người mua đều có ảnh trên trang đầu tiên. Thậm chí có một vài công ty sử dụng bìa cứng cắt hình người mua trong văn phòng của họ 😊.
Mặc dù đó là nỗ lực mang lại sự sống động cho một nhóm người, nhưng việc chỉ định một bức ảnh hoặc một người đại diện cho một nhóm lớn người đặt nền tảng cho sự thiên vị trong hoạt động marketing của bạn.
Sự thật: Nhân vật người mua của bạn không cần có khuôn mặt thực tế.
Hình ảnh của người mua rất có thể đại diện cho người mà bạn tin rằng khách hàng lý tưởng của mình trông như thế nào, nhưng nó không có khả năng xác định tốt toàn bộ đối tượng của bạn.
Khi chúng tôi cung cấp cho nhân vật của mình một bức ảnh lưu trữ, nó có thể cho thấy thành kiến về chủng tộc, giới tính hoặc sắc đẹp. Những loại thành kiến này đã ăn sâu vào tâm trí của chúng ta đến mức chúng ta tuân theo các khuôn mẫu thành kiến ngay cả khi chúng ta không tin một cách hợp lý rằng sự thiên vị là đúng.
Hiện tượng này được gọi là điểm mù thiên vị. Các nghiên cứu chỉ ra rằng 95% nhận thức xảy ra dưới ngưỡng của suy nghĩ có ý thức. Có nghĩa là, bạn có thể không phân biệt chủng tộc, phân biệt đối xử hoặc phân biệt tuổi tác, nhưng có những khuôn mẫu đã ăn sâu vào tâm trí bạn ảnh hưởng đến việc ra quyết định của bạn cho dù bạn có nhận ra điều đó hay không.
Giải pháp: Bỏ ảnh đại diện đi! 😊.
Hãy bỏ ảnh đại diện ra khỏi hình mẫu người mua của bạn. Điều này sẽ không gây hại hoặc làm tổn hại đến bất kỳ nỗ lực và chức năng marketing nào của bạn. Nó sẽ là một bước để loại bỏ thành kiến vô thức. Thay vì sử dụng ảnh có sẵn, hãy đi thẳng vào thông tin quan trọng.
Đây là bước đầu tiên để thừa nhận rằng khách hàng của bạn có nhiều chủng tộc, giới tính, hình dạng và kích cỡ.
Khi hoạt động marketing của bạn đại diện tốt hơn cho khán giả, thì sản phẩm, thông điệp và truyền thông của bạn sẽ cộng hưởng rõ ràng hơn.
Lầm tưởng thứ ba: Hình mẫu người mua nên mô tả đặc điểm tính cách
Hầu hết các nhân vật người mua B2B được tạo ra để thông báo cho các nhóm marketing và giám đốc điều hành về khách hàng của họ là ai và giữ cho các nỗ lực quảng bá nhất quán. Nhưng việc giới hạn hình mẫu người mua chỉ ở các đặc điểm tính cách, nhân khẩu học và thông tin xã hội sẽ hạn chế đối tượng và khả năng tiếp cận đúng người của bạn đúng cách.
Sự thật: Nhân vật người mua sẽ cho bạn biết lý do tại sao mọi người mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cách tốt nhất để tạo tiếng vang với khách hàng tiếm năng là hiểu họ và cảm thông với những điểm đau của họ. Việc hiểu đối tượng của bạn bắt đầu bằng cách bạn xây dựng và phân đoạn hình mẫu người mua của mình.
Nếu bạn đang phân khúc đối tượng của mình dựa trên các thuộc tính như thương hiệu họ thích, thói quen họ có hoặc chức danh công việc, thì bạn đang nhóm mọi người lại với nhau dựa trên các thuộc tính thoáng qua.
Giải pháp: Phân đoạn theo công việc cần làm.
Thay vì xây dựng hình mẫu của bạn xung quanh nhân khẩu học và đặc điểm tính cách, hãy căn cứ dựa trên những gì sản phẩm của bạn đã – đang và sẽ làm cho họ.
Clayton Christensen là người đầu tiên thảo luận về khái niệm mọi người thuê sản phẩm và dịch vụ cho một công việc cụ thể.
Kết hợp thông tin tâm lý cảm xúc của hình mẫu người mua với cách tiếp cận việc cần làm sẽ giúp cung cấp thông tin cho các nỗ lực tiếp thị của bạn và mở ra thị trường theo cách cho phép bạn phục vụ mọi đối tượng. Theo Christensen, “Các công ty phát triển các dịch vụ tập trung vào công việc, thay vì thuộc tính của khách hàng và hành vi mua hàng, có thể vượt trội trên thị trường và tránh gián đoạn nguồn khách hàng.”
Hình mẫu người mua tốt nhất sẽ là công cụ phát triển doanh nghiệp của bạn
Đã đến lúc các hình mẫu người mua nắm bắt được kiến thức về cách mọi người suy nghĩ, cư xử và mua hàng. Khi thực hiện dự án hình mẫu người mua tiếp theo của bạn, hãy loại bỏ tên và hình ảnh giả, và tập trung vào những gì bạn có thể làm được cho khách hàng.
Các sản phẩm marketing của bạn sẽ bao gồm nhiều đối tượng hơn, trong khi vẫn tập trung và đồng cảm trong phạm vi hẹp. Việc tạo ra hình mẫu người mua tốt hơn sẽ đặt nền tảng cho các phương pháp marketing tốt hơn để cộng hưởng với khán giả và phát triển doanh nghiệp của bạn.
Dịch từ Hubspots
