Đối tác kênh là một phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Những việc duy trì quan hệ đối tác kênh không phải lúc nào cũng đơn giản. Xung đột kênh gần như chắc chắn sẽ xảy ra. Việc tận dụng chiến lược này sẽ phải đối mặt với những thách thức riêng biệt.
Xung đột kênh có thể biểu hiện theo nhiều cách khác nhau. Người bán lại của bạn có thể tìm hiểu về nhau hoặc họ có thể bắt đầu nhắm cùng một mục tiêu. Đối tác chiến lược của bạn cũng có thể bắt đầu đưa ra mức giá thấp hơn bạn. Nhìn chung là hỗn độn.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau giải thích xung đột kênh là gì và cách biểu hiện. Bên cạnh đó, tiếp tục xem xét để giải quyết và tránh những vấn đề này hoàn toàn.
Xung đột kênh là gì?
Xung đột kênh xảy ra khi có sự cản trở khả năng bán và phân phối sản phẩm cho khách hàng của đối tác trong kênh bán hàng. Điều này xảy ra khi một doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Làm gián đoạn mối quan hệ hợp tác giữa kênh với các nhà phân phối, nhà bán lẻ và đại lý.
Khi bắt đầu bán sản phẩm trực tiếp, các đối tác kênh sẽ mất đi doanh thu. Kết quả là phát sinh xung đột kênh.
Các kênh phân phối tồn tại ở các cấp độ khác nhau, nên có nhiều khả năng xảy ra xung đột kênh. Hãy cùng điểm qua bốn trong số những xung đột nổi bật nhất.
Những loại xung đột kênh bán hàng
Xung đột cấp độ dọc
Xung đột kênh dọc là loại hình phổ biến nhất mà các doanh nghiệp có xu hướng gặp phải. Nó xảy ra khi các vấn đề phát sinh giữa hai loại đối tác hoạt động trong các kênh khác nhau.
Do có nhiều kênh tham gia, việc duy trì một môi trường cạnh tranh công bằng là một thách thức. Đặc biệt là khi các biện pháp khuyến khích đang diễn ra.
Một số nguyên nhân gây ra xung đột kênh dọc là:
- Những lợi thế không lành mạnh được cung cấp cho một loại đối tác so với một loại khác
- Các khuyến khích sinh lợi có thể không áp dụng cho tất cả mọi người
- Tranh chấp định giá quá cao trên các kênh
- Tất cả những xung đột này cũng có thể xảy ra với Nhóm bán hàng trực tiếp
Duy trì sự cân bằng để tránh xung đột bằng các biện pháp khuyến khích công bằng. Làm cho khối lượng công việc cần thiết để đăng ký khách hàng tiềm năng.
Một khách hàng tiềm năng liên kết gần như không có giá trị do sự nuôi dưỡng cá nhân xảy ra với khách hàng tiềm năng sau. Điều này cần được phản ánh trong chương trình khen thưởng.
Xem thêm: Tất cả mọi thứ về kênh bán hàng – Sales Channel
Xung đột cấp độ ngang
Xung đột kênh ngang xảy ra khi vấn đề phát sinh giữa hai đối tác cùng cấp độ phân phối. Khi được thiết kế chính xác, chương trình đối tác có thể gồm mức độ cạnh tranh kênh ngang. Để đảm bảo các đối tác được khuyến khích nỗ lực hết mình.
Nguyên nhân nào gây ra xung đột theo chiều ngang?
Có một số nguyên nhân gây ra xung đột theo chiều ngang:
- Dẫn dắt và giải quyết xung đột – tranh giành khách hàng hoặc cơ hội bán hàng giống nhau.
- Làm phiền đối tác – không tôn trọng các quy tắc của chương trình.
- Định giá quá cao trong cạnh tranh – hạ giá mức giá thấp hơn thỏa thuận.
- Nhiều xung đột sản phẩm – cung cấp các sản phẩm hoặc biến thể khác nhau
Tùy thuộc vào cấu trúc doanh nghiệp của bạn, thảo luận với đội ngũ lãnh đạo của mình. Xem xét điều nào trong số này có nhiều khả năng xảy ra nhất.
Sau đó, hãy thiết kế chương trình xoay quanh những vấn đề này để giảm xung đột các kênh.
Xung đột đan xen
Tương tự như xung đột cấp độ ngang, xung đột đan xen xảy ra khi hai thành viên kênh ở cấp độ tương tự có bất đồng. Tuy nhiên, khi xung đột cấp độ ngang liên quan đến hai hoặc nhiều doanh nghiệp tương tự, nó chuyển thành xung đột đan xen. Điều đó xảy ra khi hai đối tác kênh có quy mô hoặc tính chất khác nhau có tranh chấp.
Ví dụ: một nhà sản xuất có thể cung cấp cho một nhà bán lẻ lớn và một nhà bán lẻ nhỏ các mặt hàng khác với dòng sản phẩm của họ. Nếu nhà bán lẻ lớn mở rộng ra ngoài phạm vi sản phẩm điển hình của mình và lấn sang phân khúc dòng sản phẩm của nhà bán lẻ nhỏ, thì xung đột đan xen có thể phát sinh.
Xung đột mức đa kênh
Xung đột cấp độ đa kênh xảy ra khi các đối tác kênh bán cho cùng một thị trường. Ví dụ: nếu một nhà bán lẻ truyền thống bán các sản phẩm của thương hiệu ở mức giá thấp hơn cửa hàng thương mại điện tử, thì xung đột cấp đa kênh có thể phát sinh.
Sau khi đã xác định bản chất của xung đột kênh, hãy cùng xem một số ví dụ liên quan.
Ví dụ về Xung đột Kênh bán hàng
Ví dụ số 1: Xung đột về chiết khấu
Một thương hiệu vitamin phân phối cho nhà bán lẻ trực tuyến và các đối tác liên kết. Thương hiệu thừa vitamin và bán sản phẩm cho đối tác bán lẻ với mức chiết khấu. Sau đó, đối tác thương mai điện tử đã bán vitamin với giá thấp hơn, tạo ra xung đột với các đối tác liên kết.
Dựa trên ví dụ này, đối tác Thương mại điện tử đã bắt đầu nhắm mục tiêu các cá nhân trước đây đã mua sản phẩm từ các đối tác liên kết thông qua quảng cáo trực tuyến. Thật không may, điều này đã tạo ra xung đột kênh vì nhà bán lẻ trực tuyến và các đối tác liên kết bắt đầu nhắm mục tiêu cùng một khách hàng, trong đó một đối tác có lợi thế hơn trong việc bán nhiều sản phẩm hơn với giá thấp hơn.
Giải pháp cho xung đột chiết khấu
Bằng cách trao quyền cho đối tác Thương mại điện tử bán cho người tiêu dùng với mức chiết khấu, nhà bán lẻ hiện có thể cắt giảm thu nhập cho các đối tác liên kết của họ.
Lưu ý nguy cơ khách hàng có thể tích trữ các sản phẩm giảm giá trong đợt bán hàng nhanh. Điều này ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng từ các đối tác liên kết trong nhiều tháng tới.
Ví dụ # 2: Các nhà bán lẻ và nhà bán buôn dư thừa
Một thương hiệu giày cho phép quá nhiều nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn trong một lãnh thổ cụ thể bán giày của họ. Khi điều này xảy ra, bạn có quá nhiều nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn, điều này làm ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và thúc đẩy cạnh tranh tiêu cực trong kênh.
Ví dụ #3: Xung đột theo chiều dọc
Người bán lại có mạng lưới kinh doanh nhỏ và được cá nhân hóa. A muốn cá nhân nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng để đạt được kết quả chất lượng cao và đảm bảo thu nhập lâu dài cho họ thông qua % hoa hồng trọn đời trên doanh thu định kỳ từ nhà cung cấp phần mềm.
Mặt khác, một công ty liên kết với mạng lưới kinh doanh gián tiếp và quy mô lớn B tích cực nhắm mục tiêu đến một phần lớn thị trường – gián tiếp nhắm mục tiêu đến nhiều khách hàng tiềm năng trong mạng lưới A.
Người bán lại tìm hiểu về điều này trong các buổi nuôi dưỡng của họ hoặc thông qua nghiên cứu cá nhân.
Mặc dù đơn vị liên kết chỉ được hưởng lợi từ việc nhắm mục tiêu một số lượng lớn khách hàng tiềm năng, điều này đặt người bán lại vào tình thế mâu thuẫn với cách giao dịch được trình bày với khách hàng tiềm năng cụ thể đó. Trong trường hợp này, nhà cung cấp phần mềm phải giới hạn việc nhắm mục tiêu của đơn vị liên kết đến một phân khúc đối tượng cụ thể của họ thay vì toàn bộ mạng kinh doanh B.
Ví dụ #4: Xung đột kênh ngang
Một ví dụ phổ biến về xung đột kênh ngang là khách hàng tiềm năng đang thảo luận với hai người bán lại cùng một lúc.
Điều này dẫn đến xung đột rõ ràng vì khách hàng tiềm năng chỉ có thể đi với người này hoặc người kia, khiến một trong hai đối tác không thể đạt được giá trị của họ từ giao dịch.
Cách tránh xung đột đối tác kênh
Đặt ranh giới rõ ràng về việc nhắm mục tiêu khách hàng.
Tạo sự minh bạch về những người bạn làm việc hôm nay và lý do tại sao.
Lập lịch đánh giá hàng quý.
Để tránh xung đột đối tác kênh, hãy đặt ranh giới rõ ràng về khách hàng. Ngay từ đầu, hãy xác định những phân khúc khách hàng mà đối tác của bạn không nên nhắm mục tiêu. Hãy giữ sự minh bạch với những người bạn đang làm việc cùng. Sau đây là một số ví dụ và cách giải quyết chúng.
Xung đột 1: Thị trường bão hòa
Nếu sản phẩm giúp đối tác của bạn bán các sản phẩm hiện có của họ hiệu quả hơn, cho nên thâm nhập thị trường là vì lợi ích tốt nhất của họ. Họ sẽ nhắm mục tiêu đến khả năng theo đuổi những khách hàng tiềm năng hiện có của bạn. Xét cho cùng, vấn đề là việc bắt đầu mối quan hệ của họ với khách hàng mới để bán toàn bộ bộ sản phẩm của họ.
Điều này dẫn đến việc sản phẩm đến với khách hàng sai phân khúc tiềm năng hiện có. Vì vậy, làm cách nào để tránh vấn đề này từ một đối tác kênh quá sôi nổi?
Giải pháp 1: Đặt ranh giới rõ ràng về việc nhắm mục tiêu khách hàng.
Đặt ra ranh giới rõ ràng trong hợp đồng. Điều đó bảo đảm nội bộ hoạt động mà không lo lắng đối tác ảnh hưởng đến mối quan hệ.
Bạn cũng nên thêm tiêu chí đánh giá để biết khi nào bạn chấp nhận và từ chối một thỏa thuận. Khách hàng không tốt sẽ tạo ra vấn đề cho team của bạn và ảnh hưởng đến bạn nhiều hơn so với đối tác. Đây là lý do tại sao việc đánh giá trước khách hàng tiềm năng lại có ý nghĩa đối với team của bạn.
Xung đột 2: Đối tác so sánh giá cả
Không có gì sai khi có nhiều người bán cho một sản phẩm. Thật dễ dàng để phân chia chúng theo khu vực hoặc thậm chí loại khách hàng. Thậm chí có thể nhận được các khoản phân chia khác nhau tùy thuộc vào những gì họ mang lại. Nhưng, điều gì sẽ xảy ra nếu họ nói về sản phẩm của bạn và nhận ra rằng ai đó đang nhận được ưu đãi tốt hơn?
Giải pháp 1: Tạo sự minh bạch.
Xung đột kênh ngang rất khó quản lý, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh. Cách duy nhất để giảm thiểu rủi ro ở đây là minh bạch tối đa với các đối tác.
Cho đối tác tiềm năng của bạn biết bạn đang làm việc với ai, những hạn chế và đưa ra các điều khoản quan hệ kênh điển hình của bạn. Nếu bạn tạo một ngoại lệ cho đối tác, đảm bảo bạn đang nhận được thêm giá trị.
Hãy tự hỏi bản thân, nếu một đối tác khác phát hiện ra thỏa thuận của họ và đưa ra giá trị tương tự, bạn có cung cấp các điều khoản tương tự không? Đó là dấu hiệu tốt khi bạn có nền tảng vững chắc để hợp tác với cả hai công ty.
Giải pháp 2: Lên lịch đánh giá hàng quý.
Quan hệ đối tác cần thay đổi khi doanh nghiệp thay đổi. Dành thời gian gặp gỡ đối tác của bạn nhiều lần trong năm. Lưu ý họ đang như thế nào và cách nào để giúp họ thành công hơn. Điều này giúp bạn đối mặt với những xung đột tiềm ẩn và thúc đẩy mối quan hệ.
Lên lịch họp thường trực hàng quý và tổng kết hàng năm để duy trì mối quan hệ. Đừng ngại yêu cầu sửa đổi hợp đồng nếu có vấn đề. Hãy tích hợp sẵn trong hợp đồng việc re-check định kỳ sẽ có lợi cho sự hợp tác của bạn.
Quản lý xung đột kênh giống như một chuyên gia
Là đối tác thực sự, bạn thắng và thua cùng nhau. Thiết lập ranh giới rõ ràng, cởi mở và đặt ra các điều khoản cho quan hệ đối tác. Xem xét lại mối quan hệ thường xuyên cũng sẽ đảm bảo bạn sẽ không thất vọng.
Dịch từ Hubspot
