Định giá và cạnh tranh là của cuộc sống của hầu hết các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong một thị trường đều đang tranh giành sự chú ý của người tiêu dùng. Giá cả thấp hơn cũng là một cách dễ dàng để nắm bắt được điều đó. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi giá thấp chuyển từ cạnh tranh thành độc hại?
Phương pháp định giá thấp một cách thiếu thiện chí thường được gọi là định giá săn mồi. Một phương pháp được một số doanh nghiệp sử dụng để chiếm lĩnh thị trường của họ.
Ở đây, chúng ta sẽ xem xét định giá săn mồi là gì và cách nó hoạt động. Ví dụ thực tế, xem xét tác động của nó đối với thị trường và người tiêu dùng.
Predatory Pricing – định giá săn mồi là gì?
Định giá theo kiểu săn mồi là một hành vi bất hợp pháp. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức giá thấp giả tạo – thường là thua lỗ – mà đối thủ cạnh tranh của họ không thể so sánh được. Hy vọng là những đối thủ cạnh tranh gần thua thiệt dần rời khỏi thị trường. Từ đó, doanh nghiệp áp dụng chiến lược này thành độc quyền.
Đây là một ví dụ giả định để giúp bạn hiểu hơn về định giá săn mồi:
Cách đặt giá săn mồi hoạt động:
Giả sử một nhà bán lẻ lớn bán nệm trong một khu vực cụ thể. Họ chia sẻ thị trường đó với một số ít các nhà bán lẻ địa phương mua nệm của họ từ những người bán buôn với giá 800 đô la mỗi chiếc và bán chúng với giá 1.000 đô la.
Nhà bán lẻ lớn tạo ra doanh thu cao hơn, linh hoạt hơn với cách định giá nệm của mình. Nhà bán lẻ lớn quyết định muốn độc quyền thị trường nệm trong khu vực – vì vậy thay vì bán nệm của mình với giá $1000, họ giảm giả để định hình với giá $500
Đương nhiên, người tiêu dùng bị thu hút bởi giá rẻ hơn. Vì những cửa hàng địa phương đó không còn có thể thu hút khách hàng và không thể giảm giá nữa nên họ đã ngừng kinh doanh, khiến nhà bán lẻ lớn trở thành nhà cung cấp nệm duy nhất trên thị trường.
Giờ đây, nhà bán lẻ lớn đã độc quyền trên thị trường mà không có lựa chọn thay thế nào cho người tiêu dùng, nên ít nhiều có thể miễn phí bất cứ thứ gì họ muốn.
Tóm lại, đó là cách hoạt động của định giá săn mồi. Tuy nhiên, không có gì đảm bảo rằng chiến lược sẽ diễn ra thuận lợi. Bán hàng với mức lỗ như vậy có thể không bền vững. Nếu nhà bán lẻ lớn cố gắng hạ giá tất cả các đối thủ cạnh tranh của mình, họ cần nhanh chóng thu hồi lại doanh thu của mình.
Bản chất của định định giá săn mồi như thế nào?
Định giá theo kiểu săn mồi thực tế tương đối bất lợi và hiếm gặp. Đây là phương pháp mà các cơ quan quản lý cố gắng theo dõi chặt chẽ. Phương pháp này là bất hợp pháp ở Hoa Kỳ theo luật chống độc quyền. Tuy nhiên việc chứng minh rằng một công ty đang thực hiện nó có thể rất khó.
Trong một số trường hợp, việc giảm giá thấp hơn chi phí có thể là dấu hiệu của sự cạnh tranh đặc biệt gay gắt giữa các doanh nghiệp.
Thông lệ này thường chỉ được coi là khả thi khi một công ty lớn. Phương pháp này thường được tận dụng nó để đẩy các doanh nghiệp nhỏ hơn ra khỏi thị trường. Việc bù đắp lỗ ngắn hạn trong thời gian dài thường không khả thi đối với hầu hết doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự chú ý của pháp luật khiến cho định giá săn mồi gặp phải rắc rối.
Tuy nhiên, những hạn chế đó đã không ngăn cản một số doanh nghiệp tận dụng hoạt động này. Hãy cùng xem một số ví dụ về định giá săn mồi trong đời thực.
Ví dụ về định giá theo kiểu săn mồi
Walmart cắt giảm các nhà bán lẻ khác về thuốc và các sản phẩm khác ở Arkansas vào năm 1993.
Năm 1993, một thẩm phán ở Arkansas đã kết luận Walmart phạm tội định giá cao. Một đơn kiện do ba hiệu thuốc địa phương đưa ra cáo buộc rằng công ty đã cố ý bán thuốc và các sản phẩm khác thua lỗ tại cửa hàng của mình ở Conway, Arkansas để định giá chúng.
Walmart và Target tham gia vào một cuộc chiến về giá thuốc theo toa ở Minnesota vào năm 2007.
Vào năm 2007, Walmart đã cố gắng hạ giá đối thủ của mình bằng cách thua lỗ thuốc ở Minnesota. Các quy định địa phương cuối cùng đã buộc phải tăng giá đối với một số loại thuốc mà họ đã giảm giá triệt để. Đối thủ “Target” phù hợp với các mức giá đó. Bắt đầu cuộc chiến về giá và cuối cùng phá hoại chiến lược định giá săn mồi của Walmart.
Walmart đặt giá thấp một cách giả tạo cho các mặt hàng thiết yếu ở Wisconsin và Đức vào những năm 90.
Trong suốt những năm 1990, Walmart đã gây ra các khiếu nại pháp lý ở Wisconsin và Đức vì bán các mặt hàng thiết yếu – bao gồm bơ, sữa và bột giặt – dưới giá thành so với giá bán của các nhà bán lẻ địa phương. Vào năm 2000, nó cuối cùng đã bị buộc tội vi phạm các quy định chống độc quyền và bị phạt.
Ảnh hưởng của việc định giá theo kiểu săn mồi
Sự suy giảm trong các lựa chọn của người tiêu dùng
Nếu một kẻ săn mồi độc chiếm một thị trường, đó sẽ trở thành nguồn lựa chọn duy nhất mà người tiêu dùng có cho sản phẩm của mình. Sự đa dạng của các lựa chọn bị giảm sút. Bên cạnh đó các yếu tố như tính sẵn có và khả năng tiếp cận của dịch vụ hoàn toàn do doanh nghiệp săn mồi quyết định.
Giảm giá ban đầu nhưng là các đợt tăng giá tiềm năng
Ban đầu, các công ty bán sản phẩm với giá hấp dẫn cung cấp các khoản chiết khấu đáng kể cho người tiêu dùng. Nhưng những khoản đó thường không kéo dài. Nếu không có sự cạnh tranh, những người định giá săn mồi có không gian để tăng giá khi họ thấy phù hợp. Điều này thường dẫn đến giá cao hơn so với mức người tiêu dùng đã từng làm.
Như tôi đã đề cập, định giá theo kiểu săn mồi là bất lợi nhưng hiếm. Thật khó xảy ra trong bối cảnh kinh tế hiện đại, nhưng nó vẫn đáng để tìm kiếm. Nếu đối thủ của bạn đang giảm giá thấp hơn giá thành, hắn có thể là một kẻ săn mồi.
Dịch từ Hubspot
